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Etude Label et Millennials Purpan Fabriqué en Aveyron
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Par AAA

Etude "Labels et Millennials" : quelle confiance envers "Fabriqué en Aveyron" chez les jeunes consommateurs ?

Le 2 décembre dernier, l'équipe de recherche de l'Ecole d'Ingénieurs de Purpan est venue à Rodez pour la restitution finale de l'étude "Labels et Millennials", pour laquelle "Fabriqué en Aveyron" était l'un des partenaires.

Cendrine Auguères et Jean-Claude Luche

Le contexte de l’étude

Au mois de janvier 2019, Aveyron Ambition Attractivité et l’Ecole d’Ingénieurs de Purpan ont signé une convention d’étude au titre de la marque "Fabriqué en Aveyron". Ce projet de recherche associe par ailleurs des partenaires porteurs de démarches de labellisation de produits alimentaires : Top Alliance, Blue Whale et Les Paysans de Rougeline. L’objectif de l’étude est de comprendre sur quoi reposent la confiance et l’attitude des jeunes "Millennials" (18-35 ans) envers les labels alimentaires et ainsi identifier des points de force et de faiblesse de chaque label/marque. Elle doit pouvoir trouver des prolongements opérationnels dans l’identification d’axes de travail.

A l’aval des filières : un consomm’acteur

L’alimentation revêt pour de nombreux consommateurs un caractère impliquant, bien au-delà du produit lui-même. Dans un contexte d’uniformisation alimentaire, en opposition à l’alimentation contemporaine marquée par des angoisses et crises alimentaires, les enjeux de proximité se mettent en place à travers les actes d’achat et de consommation plus responsables et réfléchis. L’idée du mythe du naturel se répand, comme une contre tendance de l’industrialisation de l’alimentation. Le naturel, l’origine géographique du produit, sa préparation, ses composants, globalement son identité font l’objet d’une symbolique d’assurance. Cette recherche de vérité se traduit également par un désir de rapprochement réel ou imaginaire (c’est là qu’entrent en jeux les labels) entre consommateurs et producteurs. L’attitude du consommateur est dépendante de la confiance attribuée au label, qui vient nourrir un besoin psychologique et social.

La nouvelle génération un enjeu de taille : les 18-35 ans sont nombreux, différents, exigeants, engagés : quelle confiance envers notre estampille ?

Une cible est particulièrement complexe à cerner, il s’agit des jeunes consommateurs, de 18 à 35 ans, qui en 2020 constitueront la moitié des actifs en France. Ces "Millennials" font preuve d’un comportement particulier et nouveau : versatiles, exigeants, ils sont sur-informés, abreuvés de messages publicitaires et de réseaux d’influences. Les termes "Millennials", "génération milléniale", "génération Y", "génération internet", "digital natives", "net génération",… se rapportent donc tous au nom d’une génération spécifique, nés entre 1980 et 2000. Les marques doivent faire face à un déficit de confiance grandissant de la part de cette jeune génération (Rousselle, 2018). Ces jeunes adultes sont sensibles aux marques avec des discours "vrais", authentiques (36%), cohérents (31%), clairs et transparents (31%) (Kantar TNS, 2019). 

Une confiance forte envers notre marque

L’étude a été menée sur 2019, suite à un état de l’art sur les études concernant les Millennials et les labels alimentaires en France. Des relevés en magasins ont permis de vérifier un foisonnement de labels et autres mentions, rendant le paysage confus sur le sujet. Deux réunions préalables avec des individus de 18-25ans et 26-35ans représentatifs de la population des Millennials ont permis de constater que les dimensions de la confiance auxquelles s’attachent le plus les Millennials sont la Crédibilité et l’Intégrité. Elles reposent principalement sur les critères "Locaux", "Qualité", "Terroir" et "National". Il ressort également que leurs principaux moteurs d’achats sont l’origine "Locale", la "Qualité" mais également l’aspect "Ecologique" du produit.

Le sondage, réalisé sur plus de 700 individus, a permis de mesurer le niveau de confiance et les perceptions des Millennials sur 9 labels, 3 dans la catégorie des Signes d’Identification de la Qualité et de l’Origine –SIQO- (AB –Agriculture Biologique, Label Rouge, Appellation d’Origine Protégée), 3 dans la catégorie des labels mis en œuvre par les filières (BLEU BLANC COEUR, Zéro Résidu de Pesticides, Médaille Concours général Agricole) et enfin 3 qui portent un message de "territoire" (Viande de France, Sud de France, FABRIQUÉ EN AVEYRON).

Les résultats montrent que de nombreux Millennials déclarent acheter des produits labellisés, mais seuls un quart connaissent une majorité (7 ou+) des labels proposés. Les labels les plus anciens bénéficient des meilleurs taux de notoriété, ce qui bénéficie aux SIQO.

En revanche le niveau de confiance varie fortement en fonction des labels, et cela ne suit pas forcément la logique "officielle". Le label FABRIQUÉ EN AVEYRON est largement en tête. Quand il est connu, les personnes ont fortement confiance en lui. Les 6 variables d’attitude qui comptent pour cette cible ont été évaluées pour les 9 labels. Le label en tête est de nouveau FABRIQUÉ EN AVEYRON. Le quatuor de tête au niveau de la confiance se vérifie au niveau des évaluations des attitudes. Le discours de "territoire" semble être une "success-story", Fabriqué en Aveyron facilitant la confiance et les bonnes perceptions sur des variables clés.

Les enseignements à tirer de l’étude

Les résultats obtenus dans le cadre de l’étude interpellent sur un certain nombre de points essentiels pour la vie de la marque "Fabriqué en Aveyron".

  • La notoriété de la marque : il apparaît ainsi que la notoriété hors Aveyron est faible auprès des publics consultés. Il importera de réfléchir aux outils les plus opportuns pour toucher davantage de public. C’est un axe de travail qui sera engagé dès les prochains mois avec l’appui du Conseil Départemental.

  • La confiance inspirée appelle à une grande vigilance dans les usages de la marque : le travail en cours sur l’élaboration d’une charte plus exigeante dans les conditions d’attribution du droit d’usage est une étape nécessaire. Son corollaire en terme de contrôle des usages fera partie des chantiers lancés au cours de l’année 2020.

En conclusion, le choix de valoriser notre territoire à travers ses produits et ses savoir-faire se trouve conforté par les résultats de l’étude. La marque "Fabriqué en Aveyron" est un atout non négligeable pour œuvrer en faveur de l’attractivité de l’Aveyron.