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Etude "Lables et Millennials"
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Par AAA

Labels et Millennials

Dans un contexte d'uniformisation de l'alimentation contemporaine, émaillée par une succession de crises, voire de scandales sanitaires, l'acte d'achat de produits alimentaires est de plus en plus impliquant et réfléchi, au-delà du produit lui-même. Le comportement d'achat s'étoffe de préoccupations environnementales, éthiques, d'enjeux de proximité. Le naturel, l'origine géographique du produit, sa préparation, ses composants, son identité même, sont autant de caractéristiques qui permettent au consommateur de rechercher évasion et bienfaits à travers l'achat alimentaire.
Face à ce comportement dont la tendance s'affirme et s'accentue depuis quelques années, la profusion des labels alimentaires rend le paysage confus, au risque de perdre les consommateurs.
L'enjeu du travail de recherche mené par l'Ecole d'Ingénieurs de Purpan en partenariat avec des praticiens (coopératives détentrices de labels ou acteurs institutionnels, dont la marque "Fabriqué en Aveyron") est de savoir comment les marquages proposés et les efforts consentis pour leur donner un contenu qualitatif sont perçus par les consommateurs de demain, les Millénnials (18_35 ans), surinformés et infidèles dans leurs comportements.
Une première réunion de présentation du travail documentaire réalisé par l'équipe de recherche de Purpan (panorama des labels existants et description des Millennials) a été proposée aux adhérents de la marque "Fabriqué en Aveyron" et aux Organisations de défense et de gestion aveyronnaises, le 20 mai 2019, à la Chambre de Métiers de l'Aveyron.

Les labels : profusion et confusion

Les "labels", dans l'approche proposée par l'Ecole de Purpan, doivent être entendus au sens large, à savoir tout marquage de produit, depuis les démarches règlementées jusqu'aux initiatives dites "autoproclamées".

Les marques collectives existantes depuis près d'un siècle et règlementées depuis 1965 revendiquent un message de "qualité". Leur finalité et de mettre en avant et de différencier une démarche de qualité de production ou un gage d'origine. Ces labels, dont l'éventail est large, sont positionnés sur les marchés alimentaires particulièrement matures. L'enjeu porté par ces marques, au-delà de la santé, la sécurité, la prise en compte de l'environnement, est aussi la promotion territoriale et la conservation des ressources et du patrimoine. Ce sont les Appellation d'Origine Contrôlée, Appellation d'Origine Protégée, Indication Géographique Protégée, ...

En France en 2016 on comptait 1100 produits sous Signes d'Identification de la Qualité et de l'Origine (les SIQO), représentant 30 milliards d'Euros. En 2015, 49% des français affirment avoir augmenté leur consommation de produits labellisés entre 2012 et 2014 (CREDOC).

Souvent considérés par les consommateurs comme trop complexes, trop nombreux, ils restent mal compris, voire ignorés.

Il existe à côté de ces démarches officielles, des marques collectives de qualité des filières dont l'objectif est de porter une caractéristique d'un produit ou d'une démarche sans pour autant la valider par une certification officielle. Ces démarches "autoproclamées" s'inscrivent dans un courant récent développé par des groupements de producteurs, en amont des filières, comme "Bleu Blanc Coeur" ou "Zéro résidus de pesticide".

Enfin des collectifs ou institutionnels proposent des marques soutenant les valeurs et l'image d'un territoire, portant haut le drapeau fédérateur d'une culture, d'une origine et d'une typicité de ces acteurs. Cette démarche d'encrage territorial et de terroir rencontre un vif succès et permet, là aussi, de différencier les produits (c'est dans ce cadre que s'inscrit la marque "Fabriqué en Aveyron", tout comme "Produit en Bretagne" ou "Sud de France" par exemple). Ces stratégies de marquage apparaissent comme plus facile à comprendre que les SIQO car elles répondent aux attentes actuelles des consommateurs.

Au plan de la notoriété toutefois, les incontournables demeurent les "Label Rouge" (96%), "Agriculture Biologique" (95%), "Viande française" (89%). Au rang des labels connus figurent "Origine France Garantie" (66%), AOP (59%) ou "Médaille Concours général agricole" (56%). Sont considérés comme niches "Bleu, Blanc Coeur" (30%), "Ecocert" (21%) ou "Sans Gluten AFDIAG" (20%).

La conférence Labels et Millennials à la Chambre de Métiers le 20 mai 2019

Des Consom'acteurs différents : les Millennials

L'Ecole de Purpan a choisi de s'intéresser à une catégorie bien définie de consommateurs, les Millennials (18-35 ans) qui constitueront en 2020 la moitié des actifs en France (16 millions d'individus). Il s'agit d'une cible particulièrement difficile à cerner.

Ces millennials font preuve d'un comportement particulier et nouveau : versatiles, exigeants, ils sont sur-informés, abreuvés de messages publicitaires et de réseaux d'influences. L'appellation "Millennials" qui leur est attribuée permettrait de définir les questionnements incessants de cette génération, la remise en cause des normes, des carcans et des valeurs que leurs aînés voudraient leur imposer. Certains auteurs affirment que la rupture avec les générations précédentes est l'une des grandes caractéristiques des Millennials.

Cette génération promeut l'éthique, la simplicité, la transparence, l'empathie, le partage, la solidarité, la cohésion sociale, la "déconnexion", la nature, ...

Paradoxalement, elle défend aussi l'individualisme, le digital voire le conformisme tout en affirmant une préoccupation croissante pour les enjeux sociétaux.

Si les Millennials déclarent aimer les marques, seulement 11% se déclarent prêts à vouloir payer plus cher pour une marque (contre 26% toutes générations confondues). En effet les marques doivent faire face à un défaut de confiance grandissant de la part de cette jeune génération.

Ces jeunes adultes sont sensibles aux marques avec des discours vrais, authentiques, cohérents, clairs et transparents.

De fait, un contexte nouveau et complexe se présente désormais aux labels alimentaires.

Le contenu et le calendrier de l'étude

Après la phase documentaire (dont les premiers résultats ont été livrés le 20 mai dernier aux adhérents de la marque "Fabriqué en Aveyron") un important travail d'enquête en magasin va être engagé sur différents sites de vente (Hyper, Supermarchés, Superettes, ...) sur l'agglomération de Toulouse, en Aveyron et en région parisienne devant permettre de collecter près de 1000 témoignages quantitatifs et qualitatifs de la génération des Millennials.

Une restitution complète de l'étude sera proposée en Aveyron dans le courant de l'automne 2019.